Mit árul el az Optmyzr hároméves BFCM szezonális ajánlásokat vizsgáló kutatása?
A Black Friday és Cyber Monday időszaka minden évben nagy kihívást jelent a PPC szakemberek számára. A szezonális ajánlások használata – vagyis a licitálási stratégiák módosítása a várható forgalomnövekedés alapján – egy népszerű megoldás, amelyet sok hirdető alkalmaz annak érdekében, hogy jobban kihasználja a kiemelkedő vásárlási időszakot. Azonban az Optmyzr legújabb, hároméves kutatása rávilágít arra, hogy ezek az ajánlások nem mindig hozzák meg a várt eredményeket, sőt, sok esetben akár rontják is a kampányok hatékonyságát.
Az Optmyzr vizsgálatának háttere és főbb megállapításai
Az Optmyzr 2022 és 2024 között három egymást követő Black Friday és Cyber Monday (BFCM) időszakot vizsgált meg, akár 6000 hirdető teljesítményét elemezve évente. A hirdetőket két csoportba sorolták: azok, akik alkalmazták a szezonális licitálási módosításokat, és azok, akik nem. A kutatás fő kérdése az volt, vajon ezek az automatikus beavatkozások valóban javítják-e a kampányok eredményességét, vagy csak feleslegesen növelik a költségeket.
Az elemzésből világosan kiderült, hogy a Google Smart Bidding rendszere önmagában jól reagál a vásárlói aktivitás növekedésére, így a manuális beállítások gyakran feleslegesek vagy akár károsak lehetnek.
Okos licitálás versus szezonális ajánlások: a valós hatás
Az egyik legfontosabb eredmény az volt, hogy azok a hirdetők, akik nem alkalmaztak szezonális ajánlásokat, szintén jelentős konverziós növekedést értek el a BFCM időszak alatt. A Smart Bidding algoritmus automatikusan felismerte a megnövekedett vásárlói érdeklődést, és ennek megfelelően emelte a liciteket. Ez a természetes alkalmazkodás 2022-ben 17,5%, 2023-ban 11,9%, 2024-ben pedig 7,5%-os konverziós javulást eredményezett.
Ezzel szemben a szezonális módosításokat használók esetében a kattintásonkénti költségek (CPC) jóval nagyobb mértékben nőttek, mint amennyire indokolt lett volna. Míg a nem módosító csoportnál a CPC körülbelül 16-17%-kal emelkedett, addig a módosításokat alkalmazóknál ez a növekedés 30-37% között mozgott, ami jelentős költségtúllépést jelent.
Hatékonyság és megtérülés: a szezonális módosítások hátrányai
A kutatás legmegdöbbentőbb következtetése talán az, hogy a szezonális ajánlásokkal dolgozó hirdetők esetében a ROAS (megtérülési mutató) minden évben jelentősen romlott. Míg a nem módosító csoport 2024-ben még javulást is mutatott (+5,7%), addig a módosításokat alkalmazók ROAS-a évről évre 10-17%-kal csökkent. Ez jól mutatja, hogy a magasabb költségek nem hoztak arányos konverziós vagy bevételnövekedést.
Az ok egyszerű: a szezonális módosítások túlbecsülik a konverziós emelkedést, így a Google licitjei is túl magas szintre emelkednek, ami felesleges kiadásokat generál.
Mikor érdemes mégis használni a szezonális ajánlásokat?
Az Optmyzr szakértői hangsúlyozzák, hogy a szezonális ajánlások nem ördögtől valók, hanem megfelelő környezetben és helyzetben lehetnek hasznosak. Például olyan esetekben, amikor egy váratlan, rövid ideig tartó akció vagy egyedi promóció zajlik, amelyre a Google algoritmusainak nincs előzetes adata. Ilyenek lehetnek egy speciális flash sale, egy újonnan bevezetett kampány vagy egy intenzív e-mail marketing akció.
Ezzel szemben olyan jól előre jelezhető eseményeknél, mint a Black Friday, Cyber Monday, vagy a karácsonyi szezon, a Google már rendelkezik elegendő adattal ahhoz, hogy önállóan, hatékonyan kezelje a licitálást.
Gyakorlati tanácsok PPC szakembereknek a következő BFCM szezonra
Az Optmyzr kutatása alapján az alábbi javaslatokat érdemes megfontolni a PPC kampányok tervezésekor:
1. **Alapértelmezett stratégia legyen a szezonális módosítások mellőzése** a BFCM időszakban, hiszen a Smart Bidding önmagában is jól reagál a forgalomváltozásra, így stabilabb megtérülést eredményez.
2. **Ha a vezetőség magasabb bevételt kíván elérni a hatékonyság rovására, világosan kommunikáljuk a kompromisszumokat**. A szezonális ajánlások több bevételt hozhatnak, de a költséghatékonyság csökkenésével járnak.
3. **Fókuszáljunk inkább a kampányok felügyeletére és finomhangolására**, mintsem előrejelzésekre. Ez magában foglalja az óránkénti monitorozást, automatizált figyelmeztetések beállítását, licitkorlátokat, valamint a célközönségek és eszközök szegmentálását.
Összegzés: mérlegeljünk okosan a szezonális ajánlásokkal
Az Optmyzr hároméves kutatása egyértelműen rámutat arra, hogy a Black Friday és Cyber Monday esetében a szezonális licitálási módosítások nem feltétlenül hoznak jobb eredményeket, sőt, gyakran rontják a hirdetések hatékonyságát és növelik a költségeket. A Google algoritmusai már maguktól is jól alkalmazkodnak a vásárlói viselkedés változásaihoz, így a többlet módosítások inkább túlköltekezéshez vezetnek.
Ugyanakkor, ha a cél a piaci részesedés gyors növelése vagy készletkisöprés, a szezonális ajánlások még mindig lehetnek hasznos eszközök. A legfontosabb azonban, hogy minden esetben konkrét adatokra és üzleti prioritásokra alapozva hozzunk döntést, és ne csak megszokásból alkalmazzuk ezeket a beállításokat.
A PPC szakemberek számára az Optmyzr kutatása erős adatokat ad arra, hogy a következő nagy vásárlási szezonban tudatosabban és hatékonyabban kezeljék kampányaikat, elkerülve a felesleges kiadásokat és maximalizálva a megtérülést.
